Saga MAAF : à qui profite le crime ?

Qui ne connait pas la saga MAAF ? Un grand moment de l'histoire de la télévision, pour cette rengaine empruntée à un vieux tube des années 80. Le génie de cette publicité tient à un cocktail redoutable : une vraie bonne idée, et un business model redoutable pour l'agence de publicité.

L'agence, c'est ASAP. Une petite agence (en taille), dont la force réside en une externalisation totale de la production (classique dans le monde de la pub), et la récurrence de la déclinaison du concept. Des spots, il y en a eu déjà des dizaines.

Le calcul de Anne Storch et Olivier Aubert est brillant : mieux vaut gagner 100 fois 20 000 euros que une fois 200 000. Il y a un zéro de différence, et là est tout le génie.

Et la vraie recette du succès, c'est que ça fonctionne auprès du public. La MAAF est passée d'acteur ringard de seconde zone a une star de l'assurance.
Quel hasard : ce sont les mêmes qui font le succès de LCL, avec le même principe !
C'est l'un des grands enseignements de la publicité, et il est toujours d'actualité : le martelement de l'esprit induit le comportement ?
Est-ce un mal un bien, c'est ainsi, comme dit un chanteur célèbre...

Invicta : la sage Dupire, ou du meilleur ?

Vu dans le métro, et aussi plus confidentiellement à la télé, une pub hallucinante pour les poêles chauffants Invicta. Le PDG, l'inénérable monsieur Dupire (ça ne s'invente pas), se met en scène à la manière d'un Afflelou, avec en plus un look improbable et un comportement totalement décapant. Franchement, j'oscille entre deux sentiments :
- Soit l'énergumène a un problème d'ego indélébile, et il se prend lui-même pour une star (et là on touche le comble du syndrôme de la starisation actuelle, une sorte de "ferme des célébrités" sous champignon hallucinogène)
- Soit c'est du second degré, et là... c'est tellement décalé que je me demande comment les consommateurs peuvent le traduire en terme d'image pour la marque, de sérieux, de confort, de confiance... pour des poêles à bois !





Je ne connais pas monsieur Dupire, mais je rêverais de l'interroger pour savoir le comment et le pourquoi. Mais au-delà de ça, je me demande quelle est l'efficacité de cette pub. Un mystère insondable : dire n'importe quoi n'importe comment suffit-il à vendre un produit, dans un monde où tous les messages se ressemblent ?

Si quelqu'un a une idée, éclairez-moi ! Sinon j'essayerai de suivre l'aventure de cette marque, il y aurait de quoi écrire un roman.

Merci à Guillaume Pannaud : le courage d'un publicitaire

Dans une tribune plubliée sur Le Monde, Guillaume Pannaud, Président de l'agence TBWA, dénonce le risque majeur de l'entrée de Publicis dans la régie France Télévision.
Enfin, un publicitaire qui se révolte !
Car aujourd'hui, Bolloré avec ses médias d'un côté et son agence média de l'autre, ou Pubilicis avec ses participations dans diverses régies, confondent l'argent de leurs clients avec leurs portes-monnaies.
Il est d'ailleurs sidérant (et je pèse mes mots) que Publicis ait annoncé le rachat de l'agence Aquantive à Microsoft en échange d'investissements publicitaires sur le support MSN : ceci revient à dire aux clients de Publicis que leur argent ne va pas être investi là où la publicité est la plus efficace, mais de façon à ce que Publicis puisse acheter un concurrent au meilleur prix. C'est hallucinant.
On pourrait presque croire que Maurice Lévy gagne des budgets en promettant à TF1 d'investir massivement sur l'antenne... on n'ose le croire ;-)
Ce qui est triste, c'est que les annonceurs cautionnent par leur silence, voire leur complaisance, une telle entorse au principe de loyauté et de libre concurrence.

La publicité gratuite : le scandale Direct Soir / Direct Matin

Bon, dans le droit fil du post précédent, une mention spéciale à Direct Soir, qui cumule deux tares qui pourraient prêter à sourire dans un régime nord-coréen.

1. Le rédactionnel est truffé de complaisance à l'égard des médias du Groupe Bolloré. Moi je veux bien que le consommateur soit un mouton, mais de là à ce que tous les jours, systématiquement, le "conseil de la rédaction" concernant les programmes télé soit de regarder "Direct 8", soit... la chaîne du Groupe. Même avec un QI de mouton, le pot aux roses est posé comme un nain de jardin au milieu d'une vitrine Louis Vuitton : comme une insulte à l'intelligence.

2. Le Groupe Bolloré détient Havas, la première agence média en France. Son métier : conseiller ses clients annonceurs pour investir sur les médias. De façon amusante, le conseil d'Havas est d'investir... sur les médias du Groupe. Juge et parti : ce n'est pas seulement le consommateur qu'on prend pour un mouton, mais aussi l'annonceur.

Au final, comment lui donner tort ? Les annonceurs font confiance à Havas, et les consommateurs lisent Direct Soir...

Reste un doute, sur l'efficacité de la Publicité. Car j'ai quand même une conviction : le consommateur n'est pas uniquement et définitivement un mouton sans cervelle.

Publicité et Presse Gratuite

L'arrivée de la presse gratuite a bouleversé le paysage publicitaire français. Au début, tout le monde était dubitatif. Est-ce que les marques allaient accepter de se retrouver dans une feuille de choux à la mode des gratuits minables que l'on trouvait dans les présentoirs des boulangeries, farçis de voyantes rococo, de masseuses ouvertes à tout débordement, et de déstockage de mobiles bas de gamme ?

Le Landerneau publicitaire n'y croyait pas.

Et pourtant : quelques années après, on y trouve de tout, y compris des marques de luxe.

C'est à se demander pourquoi (je le ferai dans un autre post), mais le constat est là : quand il y a de l'audience, même si on se fait piétiner dans les couloirs, qu'on pollue le métro et la voie publique, et que l'on côtoie un rédactionnel parfois aléatoire, on trouve des annonceurs.

Constat ni triste, ni amer, mais constat quand même : la presse payante se meurt, l'information s'ultra diffuse, la critique de l'information se fait de plus en plus rare... mais l'annonceur s'en moque. Il suit le troupeau et finance le berger, quel qu'il soit.

Vous me direz, Internet permet justement à cette information de circuler tellement plus vite ! Force est de constater quand même que le métier de journaliste n'est franchement plus le même. Certes, l'objectivité est un mythe. Mais il va devenir compliqué de fournir à un lecteur une vision éclairée sur l'actualité, quand les faits eux-mêmes deviennent sujets à caution.

Quant à l'écologie, n'en parlons pas : ces mêmes annonceurs qui s'étalent à l'envi dans 20 minutes, Métro ou Direct Matin (ou Soir) sont ceux qui plaident pour le reboisement des forêt, et la propreté de la voie publique. On est contents qu'ils subventionnent une industrie qui en est responsable.

Une bonne pub online

Tiens, parfois on voit de belles choses sur Internet... il y a même de belles pubs qui n'ont rien à envier à celles qu'on voit à la télé.
C'est le cas ici pour Interhome. A en juger par les premiers résultats, c'est une vraie réussite.

Ah, le bonheur du créatif qui peut s'abstraire de la limite intangible des 30 secondes ! C'est la magie d'Internet, que d'être un peu plus libre que dans le carcan des médias traditionnels.
Pour le bonheur, parfois, du consommateur.

Pub Orange : une bonne idée, une application ridicule

La dernière pub pour Orange est typique d'un travers récurrent de la pub : sur la base d'une bonne idée d'un créatif d'agence (parfois pondue entre deux joints à 3 heures du mat, ou autour d'un cocktail accompagné de pilules multicolores), l'exécution devient juste ridicule.

Se comparer à ses concurrents, c'est porteur. Leclerc est le champion du monde des Relations Presses en la matière, ils ont même été jusqu'à faire un procès pour ça (contre Carrefour). Mais quand on vend de l'accès Internet, les critères de différenctiation pour le consommateur ne peuvent porter que sur deux éléments : le prix, et le service.

Que nous dit Orange ? Un affreux mensonge...

Car bien sûr, il n'y a qu'un seul Internet, et celui d'Orange est rigoureusement identique à celui de Free, ou de SFR, ou de Bouygues, ou de n'importe quel concurrent.
L'idée était bonne, et aurait pu fonctionner. Dommage qu'elle ait pu être gâchée par une marque qui, pour l'occasion, n'a rien à dire.

Les pubs collégiales

L'histoire de la publicité est truffée de publicités redoutablement efficaces... pour un secteur entier de la communication. L'exemple le plus fameux, enseigné dans les écoles, c'est la fameuse pub Nescafé des années 70, qui a fait exploser les ventes de café, sans faire bouger d'un poil la part de marché de la marque qui l'a payée ! Encore aujourd'hui, qui ne se souvient de la fameuse musique "La Colegiala", qui berce encore nos âmes, parfois, lorsque la tasse diffuse dans l'air doux d'un après-midi d'été le fumet délicat d'un arabica ?



Aujourd'hui encore, il y a des marques qui font la collective d'un marché, et le succès de leurs concurrents. Un classique par exemple pour les fournisseurs d'accès internet. Si, si, regardez la télé, admirez les affiches... et tentez de détecter ce qui va faire le succès des autres !

Les pubs inefficaces

Je vous parlerai souvent de publicités inefficaces. Car c'est une constante en publicité : avec les millions de messages envoyés tous les ans à chaque citoyen, forcément, de nombreuses pubs ratent totalement leur cible.
Des pubs inefficaces, il y en a eu des masses, et il y en aura encore...

Rien que sur les derniers mois, que dire du lancement d'Idéo de Bouygues Telecom ? Un film qui ne dit rien du produit, qui n'explique rien, et qui laisse la ménagère dans un profond désarrois. Depuis, Bouygues s'est rattrapé en utilisant des messages beaucoup plus clairs, exprimant réellement une idée somme toute simple : une box internet + un mobile à un prix groupé défiant toute concurrence... Finalement, ils ont fait le boulot puisque le produit fonctionne.
En attendant, une agence de pub a réussi à fourguer un spot dont le coût avoisine le million d'euros.
Chapeau à elle.

La publicité en France

La publicité : voilà une activité qui fait parler d'elle ! Depuis le 18ème siècle de façon officielle (en 1836 le journal "La Presse" propose ses premières pages payées par des annonceurs, pour faire baisser le prix de vente pour le lecteur), certainement depuis beaucoup plus longtemps... Sans doute depuis que les relations commerciales entre êtres humains existent.

La publicité n'a depuis cessé de se complexifier, avec des dimensions multiples :

1. Les supports évoluent sans cesse, deviennent interactifs et numériques. De l'affichage des débuts à internet, en passant par la presse, la radio, la télévision, les leaflets...

2. Les créations publicitaires s'adaptent de plus en plus vite au gré des modes... et contribue à faire la mode en retour.

3. Les modes de diffusion deviennent subtils : aller chercher le temps de cerveau disponible au sein des films (le "placement product"), dans les romans, dans les lieux publics, sur les tables des bistrots, c'est imposer aux dits cerveaux une amicale pression permanente.

4. L'analyse des comportements des cibles constitue pour le marketing des sources inépuisables de trouvailles : les jeunes, les séniors, les ménagères avec enfants, les familles monoparentales, les responsables des achats, les adulescents, les véliplanchistes à lunettes... autant de façon pour les marques de tenter de s'inviter au sein de communautés et de tribus, dont Facebook semble être en 2010 le parangon ultime.

Bref, la publicité est le reflet d'une société, et de son analyse, qui en une boucle amusante agit elle-même sur la façon dont la société évolue.

D'où l'ambition de ce blog : porter un regard amusé, énervé, critique ou complaisant, selon l'humeur, sur les pubs qui nous entourent !